萊紳通靈沈東軍丨怎樣用“意外”升級王室品牌?

二十年前第一次看電影《泰坦尼克號》時,影片給了我極大地震撼,那時很長一段時間,我都在思考一個問題?導演做了什么讓觀眾產生了如此震撼?

 

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流行源于“熟悉的意外”

 

回想我們所有喜歡的藝術作品,無論是電影、小說、繪畫、建筑物、音樂,甚至美食,一個喜歡的明星,仔細思考一下我們為什么喜歡他們?他們有什么共同的特點?

 

按美國《大西洋月刊》資深編輯,暢銷書作家德里克·湯普森的說法,我們喜歡的這些作品都有一個共同的特點:熟悉的意外。

 

熟悉,也就是說,我們會本能地偏愛我們熟悉的東西。這是人類進化史寫入我們基因代碼中的。當我們的祖先生活在叢林中時,熟悉的事物對他們來說就意味著安全,不需要戰斗,也不需要逃跑。所以,熟悉是讓我們感到放松、舒適和愉悅的源泉。這讓我們的大腦會在潛意識里誤認為,這些良好的感覺是來自于面前這個熟悉的東西,因此就更加投入地喜愛它。

 

不過,熟悉也有負面的效果。美術作品再好看,天天擺在你面前,你也會視而不見。一個電影連續看上10遍,你也會感到無聊。這就意味著,人們還需要在熟悉的感覺之外找到一些調味品,給大腦來點新鮮的刺激。這個調味品就是意外。

 

就拿我國古代四大名著來說,作品訴說的故事,在當時來說,未必是最新鮮的,在那個時代,書中的故事早有傳說,有的早有流行,但是他們的創作手法,故事情節,在那個時代是非?!耙馔狻钡?。

 

《泰坦尼克號》讓我們震撼的就是詹姆斯·卡梅隆為觀眾營造的“熟悉的意外”。愛情故事是熟悉的,災難情節也是熟悉的,但是通過特技、情節安排,把舊元素進行了新組合,就讓觀眾產生了強烈的熟悉的意外感。

 

熟悉和意外是兩種對立的、截然相反的力量。這兩種力量共同左右了我們對某種產品的偏好。那如果你是一個文化產品的設計者,你要怎么做才能讓你的產品更容易被人們接受、被人們喜愛呢?

 

最好的做法是要遵循德里克·湯普森提出的瑪雅法則?,斞欧▌t的英文是M-A-Y-A,它是一個英文短語的首字母縮寫,Most Advanced Yet Acceptable,意思是“在能被接受的前提下,盡可能前衛一點”。如果我們的產品讓人看起來很熟悉,隱約覺得“哎,好像以前在什么地方見過”,但又時不時能給人帶來意外,讓人眼前一亮、豁然開朗,內心發出“哇”這樣的贊嘆,那它就是一個好的設計。

 

品牌深度區隔,制造意外

 

萊紳通靈是一家以經營鉆石首飾為主的奢侈品公司,今年在全球新冠疫情和罕見洪水災害的雙重陰霾籠罩下,零售業,特別是奢侈品行業受到宏觀環境重創的情況下,業績得到很好的恢復,這來自于公司對“熟悉的意外”在品牌戰略上的運用。

 

通靈珠寶公司2017年收購了比利時國寶級品牌LEYSEN后更名為萊紳通靈,LEYSEN1855年誕生于比利時首都布魯塞爾,從事高級珠寶定制業務,主要服務對象為比利時及歐洲各國王室貴族。為比利時王室服務有百年歷史。


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2017年收購比利時國寶級品牌LEYSEN

 

通靈珠寶收購LEYSEN品牌后,決定對通靈品牌戰略升級,將LEYSEN正宗王室基因嫁接到通靈品牌上,收購品牌后當年即將已經經營二十年的通靈品牌,更名為“萊紳通靈”,公司使命確定為:賦能王室品位。

 

公司的使命是一個公司存在的理由,也是它能夠在市場上可以獲勝的根本原因。當初我決定用“賦能王室品位”作為公司使命,我們認為,萊紳王室基因,不僅能夠給消費者極大的身份價值感,還可以給經銷商、經營渠道、公司員工、相關利益方更多的信心,最終為投資人帶來投資回報。

 

定位理論,由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為,定位要從一個產品開始,那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事,定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位,確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

 

定位理論的核心原理“第一法則”,要求企業必須在顧客心智中區隔競爭,成為某領域的第一,以此引領企業經營,贏得更好發展。

 

傳統定位理論是在產品不變的前提下,根據市場某個空白點,對自己的產品的一個優勢進行強勢傳播,在顧客頭腦里形成自己品牌是這個領域第一的心智模式。比如寶馬、奔馳,本質上兩個品牌沒什么區別,但是通過廣告的狂轟爛炸,形成了“開寶馬”,“坐奔馳”的客戶心智模式。

 

品牌深度區隔,是在傳統定位理論上進化出來的,是基于整個公司戰略的品牌深度區隔。

 

當萊紳通靈確立“王室珠寶、王室品位”的品牌戰略定位后,就要讓品牌深度區隔于其它競爭品牌。具體來說要在客戶所有可感知的接觸點上進行深度“王室化”再造,讓顧客產生“熟悉的意外感”。

 

在制定品牌深度區隔方案前,我們對客戶的需求進行調查和洞察,所謂洞察,就是客戶沒有說的,而又是客戶實實在在存在的需求。

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要實現品牌深度區隔,品牌經營者必須先弄清楚以下這十個問題:

 

第一,顧客要什么?

第二,顧客購買的本質是什么?

第三,顧客購買的動機是什么?

第四,顧客的生活方式是什么?

第五,顧客沒有說出的需求是什么?

第六,顧客的消費頻率是什么樣的?

第七,顧客通過什么樣的渠道來接觸我們?

第八,顧客通過什么途徑來理解和相信我們?

第九,我們給顧客的核心價值承諾是什么?

第十,我們如何實現這個核心價值承諾?

 

人、貨、場的深度區隔

 

萊紳通靈作為珠寶奢侈品牌,和客戶接觸最多的就是人、貨、場,如果人、貨、場能做到基于自己核心競爭力的深度區隔,就會形成巨大市場吸引力。

 

人的區隔:作為奢侈品銷售人員,萊紳通靈的員工不僅接受珠寶、鉆石專業知識的培訓,他們還接受一定的歐洲文化、比利時歷史和比利時王室知識的培訓。公司要求銷售人員銷售過程中,不得過分推銷,不得過分承諾,夸大宣傳,整個銷售過程行為必須得體。

 

公司為客戶顧問選擇的服裝是體現歐洲王室復古風格的設計。


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▲充滿歐洲王室復古風格的工服設計

 

貨的區隔:作為比利時王室供應商,萊紳有著很多自己獨特的工藝和設計,我把萊紳帶入中國,自然也把他們的那些獨家工藝和技術也都帶到了中國。萊紳通靈在珠寶首飾上選用的鉆石,都是按為王室服務要求標準選用制作。所有制作工藝也是和為王室服務同等標準,客戶只要拿起萊紳通靈的首飾和其他品牌珠寶做對比,就可以發現有明顯區別。

 

商品是客戶購買回去的,它的深度區隔最能影響客戶購買興趣,萊紳通靈的商品設計原則是“強王室IP化”,所有商品首先要符合王室元素,利用王室超級符號元素來體現珠寶首飾王室風格。公司開發的王室馬車、王后鳶尾花、根據英國女王王冠設計的女王系列等強IP產品,上市即成為爆品,始終供不應求。

 

產品在命名上也是緊扣王室元素,如女王、王后、公主等,和競爭對手形成區隔。

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▲源自“帝國王冠”設計靈感的女王系列

 

場的區隔:渠道、專賣店是品牌最大面積的載體,它不僅是銷售的場所,更是品牌形象的超級媒介。專賣店選擇在哪兒開店?面積多少?位置怎么樣?這些都傳遞著品牌信息。

 

萊紳通靈品牌戰略升級后,逐步關閉和品牌定位不相稱的銷售渠道,新渠道的選擇必須符合升級后的“王室品位”定位,在銷品茂和時尚百貨商場里必須是邊廳,對面積和位置都制定了相應的要求。

 

在店面設計上,高度體現“王室”感覺,色彩上運用高品位的香檳色,櫥窗里輔助圖形,運用1855加王冠造型的放大圖案。1855體現品牌的悠久歷史,王冠體現王室血統,讓人過目不忘,形成深刻視覺錘效果。


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▲萊紳通靈櫥窗陳列實景

 

店堂里用王冠圖型和萊紳為王室服務的歷史圖片點綴,每一處都在訴說著“萊紳和王室的故事”,讓顧客置身于王室故事之中。

 

王冠作為王室最顯著的符號元素,最能代表王室。為了給顧客清晰傳遞王室信息,萊紳通靈所有有女模特的廣告,女模特都必須佩戴王冠。在廣告畫面里也大量出現歐洲王宮、王室家族圖片,讓品牌王室氛圍濃厚。

 

為了進一步為顧客賦能王室品位,公司專門聘請了法國專業貴族禮儀培訓師,巡回為各城市萊紳通靈VIP客戶開設歐洲王室、貴族禮儀培訓課程,滿足對歐洲王室文化有深度了解需求的客戶需求。

 

萊紳通靈運用消費者熟悉的王冠、1855數字、萊紳在比利時服務過的眾多王室成員的各種王室元素,構建一個對于消費者來說熟悉的“王室氛圍”,這種氛圍,對于中國消費者他們通過影視作品都接觸過,容易產生熟悉感。

 

這些熟悉的王室元素,畢竟和生活中的消費者還是有很大距離的,當客戶在萊紳通靈的店里,體驗著“王室氛圍”,佩戴的是根據歐洲王室IP元素設計的簡約又符合現代東方人審美的“王室品位首飾”,對顧客來說既是熟悉的,又是意外的。


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充滿王室元素的萊紳通靈門店實景

 

熟悉沒有意外,就會變的俗氣;只有意外,沒有熟悉,就會變的另類。

 

品牌降維打擊

 

雖然萊紳在歐洲為王室服務屬于頂級奢侈品,進入中國市場,如果還是定位于在歐洲的位置,那就進入了卡地亞、寶格麗等歐洲奢侈品品牌的紅海領域。

 

萊紳進入中國市場,雖然頭頂王室光環,但是品牌定位做了適當下移,聚焦糾結于國際奢侈品的價格,但又對國內和香港品牌不滿足的那部分消費者。在品牌競爭上實施“降維打擊”。


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▲瞄準“頂奢”和“輕奢”之間的藍海地帶

 

用普通珠寶品牌價格購買到歐洲百年王室珠寶,對于顧客來說,猶如“舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”,怎能不意外?

 

所有接觸點都是媒介。

 

王室品位概念的深度區隔,要把品牌“人、貨、場”,都當成媒介,讓顧客能接觸到的渠道、客戶體驗、商品、禮品、員工服務、著裝、禮儀、客戶經營廣告、公關等所有接觸點,都感受著“萊紳王室珠寶故事”。

 

打造品牌的原則是:與其更好,不如不同。通靈珠寶品牌戰略升級為萊紳通靈,不是簡單的一次升級,而是脫胎換骨的品牌自我革命。

 

品牌重新定位,需要對客戶價值線進行重新梳理,要對行業的本質、未來趨勢進行再思考,要對客戶的認知進行深入理解,對品牌自身的資源進行深度整合。

 

隨著品牌深度區隔戰略的推進,顧客對萊紳通靈新的價值認知度越來越強,關注度也越來越高,好感度也在不斷增進中?;诳蛻魞r值的深度品牌區隔,未來給品牌帶來的價值是:顧客忠誠度的提升;使用頻率的提升;購買份額的提升;客單價的提升;客戶推薦率的提升;公司市場占有率的提升。

 

因為萊紳通靈品牌的不斷地給客戶“意外”體驗,越來越多的頂級商場向公司伸出橄欖枝,不僅邀請品牌進駐,還給予商場最好的位置和很好的商務條件。

 

總有人問我,鉆石代表愛情,萊紳通靈主要銷售鉆石首飾,為什么不定位為愛情?

 

我認為所有把品牌定位在愛情上的,他們一大半的廣告費是在為鉆石行業做宣傳。

 

這是因為他們沒有把品牌和品類搞清楚。鉆石代表愛情,是鉆石品類的價值?;蛘哒f是品類的屬性,就像水可以解渴,世界上的水都可以解渴,不分哪個品牌。鉆石代表愛情,也不分哪個品牌。品牌要做的事情是,你這個品牌和別的品牌有什么區別?

 

別的鉆石代表愛情,萊紳通靈鉆石當然也代表愛情,這不需要特別告訴顧客,我們需要告訴顧客的是,萊紳通靈是王室珠寶,具有王室品位。

 

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源自“鳶尾花”圖騰設計靈感的王后系列

 

“區隔思維”是稀缺資源

 

只有深度區隔才可能產生意外,但是生活中有區隔思維的人很少,這是因為從眾心理是人類的普遍現象。人類在遠古時期,要和自然做斗爭,每時每刻要面臨其它大型猛獸的威脅,只有從眾才能夠生存下來。試想一下,一只特立獨行的原始人和愿意和大部隊保持一致行動的原始人,誰的生存可能性更大?那些特立獨行的原始人,都成老虎、豹子的肚中事物了。在進化過程中,從眾心理的基因成了今天人類的標配。

 

中國傳統的教育也是鼓勵墨守成規,中國是個制造大國,但不是品牌大國,這和中國人普遍缺乏區隔思維不無關系。

 

在品牌管理和企業管理中,我可能是屬于少數具有區隔思維的人,比如當年電視劇《克拉戀人》播出時,電視圈、廣告圈、公關圈、珠寶圈都震驚了,都在議論,這是電視劇還是廣告片?

 

過去全球所有珠寶品牌使用的鉆石切工,都是延續上百年的57面切工,而我聯合比利時鉆石切割大師,開發出“藍色火焰”89面切工鉆石,轟動全球鉆石屆,現在還是公司獨特的暢銷品,引來無數同行模仿山寨。

 

創業和藝術創作需要的是創新,而創新就必須要有逆向思維,創業者和藝術創作者思想的特立獨行才能創作出“意外”的作品。

 

馬云的阿里巴巴、喬布斯的蘋果、海底撈的“變態服務”、迪士尼的童話世界,當時都給了顧客帶來震撼的意外,正是這些意外成就了他們的商業王國。今天那些隨波逐浪的品牌和創業者,如果還不能改弦更張,給顧客帶去“熟悉的意外”,注定不會有未來。

 

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特約撰稿人:沈東軍,萊紳通靈董事長兼CEO、南京大學商學院博士后、澳門科技大學工商管理博士、香港科技大學EMBA、比利時國王勛章獲得者。


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