老牌珠寶品牌加碼直播,年輕人買單嗎?

今年受外部環境的影響,企業數字化轉型需求被進一步激發。電商直播成為諸多企業數字化嘗試的首選。低毛利率的中小制造企業率先突圍,大眾普遍認為大主播+低單價會有個好的表現。

但是根據艾媒咨詢發布的2020年3-4月直播電商銷售數據,從具體類目來看出現了一個讓人意想不到的現象:高客單價的珠寶已經躋身直播銷售前5名。線上渠道在不知不覺中已經成為了珠寶行業銷售增長的新來源。

不僅是老牌珠寶在走進生活,社會新聞中我們甚至還聽聞珠寶文玩開始在直播交易中滋生著各種亂象。一方面,珠寶行業嘗試在形式上走下神壇,不斷貼近我們的生活。另外一方面,珠寶直播需求旺盛,且仍在發展早期,甚至呈現出野蠻生長的態勢。

比起雜牌軍 老牌珠寶入局直播令人期待

無論是內資珠寶商、港資珠寶商還是外資珠寶商,隨著直播的火熱,這些正規軍也開始加大了對線上渠道,特別是直播這種形式的投入。

相比不知名的珠寶商在直播平臺售賣存在灰色地帶的非標準化的產品,老牌珠寶商的線上銷售如果形成規模會更有利于完善珠寶直播的生態。

珠寶行業入局直播,正規品牌的品牌信譽、產品質量以及配套的線下售后,會讓這種直播賣貨的形式更加可靠,不至于讓珠寶行業在直播領域亂象叢生。

1、周大生步步為營,直播得心應手

周大生是以鑲嵌為特色的全國性珠寶首飾龍頭,這是一家成立僅僅21年的年輕公司。主要的業務是為“周大生”品牌的珠寶首飾進行就設計、推廣和連鎖經營。主要的經營模式是向上游原材料供應商采購鉆石、黃金等原材料,再向委托工廠加工成品,最后賣給消費者。

周大生以這種委托加工、加盟經營的輕資產模式快速實現了門店擴張,并且在市場滲透率上做的了前三名。年輕、善于經營的周大生也是最積極擁抱直播電商等新興營銷渠道的珠寶商。

早在2014年周大生就成立了電商團隊,2016年開始入局淘寶直播。隨著薇婭、李佳琦、辛巴等主播的走紅,也開始了和頭部主播的合作,并且創下了珠寶直播帶貨記錄。例如,2020年3月與薇婭直播的“小吃貨”套鏈秒殺19萬件。6月與辛巴合作“辛選珠寶節”中單場GMV銷售達4.1億元。

2、老廟緊跟其后,品牌跨界聯動。

老廟黃金源自上海老城隍廟,背靠豫園股份,是1982年國內恢復黃金飾品零售后的首批黃金飾品零售商。2019年下半年起,老廟黃金開始積極嘗試直播業態,疫情發生后店鋪直播開始加速。

老廟同樣采用自播和與頭部主播合作的形式,同時以豫園為主體的直播中老廟也和其他老字號一起聯合帶貨。在線上商品中老廟也通過跨界聯名,充分挖掘了傳統了元素,比如和易學大師麥玲玲合作推出“老廟×麥玲玲”系列就十分暢銷。

在線上渠道的建設上,老廟黃金各門店間打通了結算機制,直播賣貨也可以直接從線下各門店調貨,提升了效率。同時老廟在主播上的培養上也有自己的想法,目前已經有了接近30人的主播隊伍,主要由線下的柜哥柜姐組成。售后端直播是珠寶直播的主要場景,但是將來老廟要將直播鏈條向前端延伸,要讓它變成全渠道的直播,展示包括工廠直播和批發端的直播。

3、周大福重品牌形象,保守前行。

不同于內資珠寶商,周大福作為港資老牌珠寶商,在直播上相對比較保守。周大福的淘寶直播多介紹翡翠,其他品類主要的直播渠道在京東和微信小程序看點直播上,但是直播頻次不高,注重和平臺方的合作,一般是新品發布或者特定節假日主題直播,鎖定的是已有粉絲群體。

周大福最主要的直播方式還是采用和頭部主播合作的模式,但是和薇婭、李佳琦的多次合作中上架的產品數量較少,單品數量不超過5000件,一次直播只上一件產品。這樣的模式,意圖并不是要直接提升銷售量,更多的還是在為周大福這個品牌做宣傳,做品牌形象增加曝光度。

老牌珠寶轉型的背后

2019年周大生、老鳳祥和豫園的珠寶銷售網點分別達到 4011、3874 和2759家,新增數量分別為636、372和669家。目前國內珠寶企業仍在通過增加線下店鋪數量,增加競爭優勢,而主要的銷售網點增長來自下沉市場。當前下沉市場仍然還有增長空間,但是長期來看,線下發展逐漸飽和,珠寶商的成長性將不足。

2019周大生電商業務實現營收5億元,同比增長43%。2020年Q1周大生線上實現營收1.9億元,同比增長104%。從最早擁抱電商的周大生的財報數據中,我們不難發現線上渠道已經成為了珠寶商銷售量增長的新來源,展現出了它的巨大潛力。

但是盡管各大珠寶商加大了線上的投入,歐睿數據顯示,我國2019年珠寶線上銷售占比僅為7.7%,低于化妝品和服裝,同時也顯著低于國際水平,仍有很大的發展空間。

珠寶行業已有百年歷史,其中黃金配飾因為享有投資、消費的雙重屬性,自古以來在婚嫁中都是必不可少的。然而隨著年輕人整體觀念的改變,婚嫁儀式也越發簡約,婚嫁本身也已經不是非做不可的事情了,黃金、珠寶首飾的需求在年輕人這里逐漸下降。

珠寶商不僅僅需要在營銷上嘗試直播的新形式,更需要更新產品結構在中長期規劃中搭建更加完善的線上方案。時尚化、數字化、差異化是珠寶商在轉型上的核心。

1、毛利率背后的時尚化

原材料對珠寶品牌的毛利率影響較大,主打銀飾的潘多拉和APM的毛利高達70%以上。這是因為時尚珠寶首飾較多選用K金、白銀、人造水晶等原材料成本較低的材質,且更重視設計和品牌,利潤率相對傳統珠寶更高。K金、銀飾品的毛利率分別高達50%和70%。

因此線上平臺的珠寶銷售以時尚珠寶、跨界聯名珠寶為主,一方面這些珠寶的單價在千元左右,適合于網絡銷售的范圍。另外一方面,時尚化的珠寶,設計感更強,更符合年輕消費者日常使用習慣,不再局限于特定的場景,消費需求也會得到提高。

2、線上渠道背后的數字化

線上平臺是有潛力的新渠道,直播能更加直觀的展示商品,并且觀看直播的群體中年輕人占比較高,這和線下傳統的客群形成了差異,剛好填補了珠寶商無法觸及到年輕消費群體的空白,是未來珠寶商打開增長空間的關鍵。

而直播的數據反饋是非??斓?,幾場直播下來就可以非常直觀的從銷售數據中看到年輕人大致的喜好。珠寶商還可以再通過這些線上數據反哺線下,為門店推廣做出有效分析。線上線下兩手抓,實現進一步的增長。

3、產品結構背后的差異化

珠寶商在轉型時,尤其要注意線上產品和線下產品應該要做出區分,這樣對線下門店的分流較少,可以更好的維護渠道商的利益。具體來講,線上應該發力低價、高頻產品,而線下依然要以鉆石、黃金等高價產品為主,形成差異化的定位。

當然也就要求珠寶商,要對產品結構進行更加全面的規劃,不是一味的讓產品上云,而是有選擇性的上云。在加大營銷力度的同時也要加大產品設計的投入,通過個性化高頻爆款來帶動品牌的整體的銷量。

年輕人會買單嗎?

根據CBNData大數據,2018年黃金首飾消費者中95后人數占比為12.9%,消費金額占比僅8.7%。年輕人并不愛買傳統珠寶,傳統珠寶的消費者年齡結構偏大,當老牌珠寶商嘗試轉型的時候,年輕人一定會為它買單嗎?

如果和化妝品、女裝、食品飲料、生活用品、母嬰用品和 3C 用品等電商大類作比較,珠寶這類消費頻率較低且客單價較高的產品,很難獲得年輕人的青睞。

但是橫向比較,從全球范圍來看,是有一些珠寶品牌抓住了年輕人的心。比如只有40多年發展歷史的潘多拉,憑借形態各異的小串珠,上市七年就成為了全球銷量第三大的珠寶。潘多拉與其他珠寶品牌不同之處,在于它的定位非常清楚,因此受眾粘性高,消費者會反復購買,而潘多拉的串珠設計,也適合他們一顆一顆接著買。

可見,傳統珠寶商在保證產品品質的情況下,要針對目標群體,加大研發設計的投入,引入、打造相關IP,或者跨界聯名設計,借助合力,拓展出全新的具有連續性的系列產品。在傳統珠寶品牌的保護下,打造一些新的辨識度,才能打造更具有個性化的珠寶首飾,拓展年輕客群市場。

近年來,消費者對國貨越來越期待,京東大數據顯示,2019年,潮流國貨領跑線上增長。截至2019年11月初,國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%,為近幾年最高增幅。消費者最期待的關鍵詞是“時尚”、“復古”、“聯名款”,國潮已經進入了一個嶄新的時代。國內的老牌珠寶商也可以走出自己的個性化道路,結合中國元素、潮流元素碰撞出新的火花。

珠寶商不斷布局直播電商,這對于觸及到35歲以下的消費群體尤為重要,增加品牌曝光度的同時也要拓展年輕人對品牌的認知。中長期來看,當年輕一代成為了主力消費群體,代際更迭珠寶的消費習慣不能就此斷層,而下一代消費者更加偏好于線上消費渠道完成日常購物,所以這也要求珠寶商自身做出改變。

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