萊紳通靈沈東軍 ▏要么成為爆款,要么被爆款消滅

你家的產品為什么不能成為爆款?


蘋果品牌幾款產品撐起世界第一的市值;茅臺一款白酒打遍天下無敵手,股價也是一飛沖天。他們的成功,用流行語闡述都是“爆款思維”。


萊紳通靈很早就在產品設計里運用爆款思維。2009年開發的“藍色火焰”切工鉆石,當年銷售額就達5億元,至今仍然是我們的超級爆品,每年貢獻幾億元的銷售額。


作為萊紳通靈的“首席產品官”,我親自抓爆款產品設計與出品,經歷了從創造假設到爆款設計再到市場驗證的全過程,我的心得說出來也許有點夸張:要么成為爆款,要么被爆款消滅。


01產品設計,必須理念先行


2017年通靈珠寶收購比利時年誕生于1855年的王室珠寶LEYSEN,進行品牌升級,把LEYSEN嫁接到通靈,將原有品牌“通靈珠寶”變為“萊紳通靈”,品牌定位是:歐洲百年王室珠寶。


萊紳品牌在歐洲市場主要為王室和一些貴族服務,以高級定制為主,業務模式是先接單,后設計生產。當它進入中國后,我們希望服務普通消費者,所以款式、供應鏈流程都要重新設計規劃,以符合中國消費者的需求,用王室品位賦能中國人的美好生活。


于是,我“萊紳通靈”定了新的產品設計與制作理念:


第一,首飾造型是王室或者歐洲文化符號;

第二,高辨識度;

第三,簡約風。

第四,熟悉的陌生感;

第五,做工精致,強存在感。


中外聯合的設計師團隊根據這樣的理念,設計出品牌升級后的第一款產品是“王室馬車”。


這款首飾以歐洲王室馬車車輪造型為創作元素,目標消費群定位為18到28歲都市年輕消費人群,產品主要是項鏈、手鏈。價格在五千到一萬元區間,非婚慶首飾,使用場景是戀人間禮品、父母給女兒禮品、節日禮品和職場白領自我獎賞。

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因為產品定位準確,價格合理、辨識度高,王室理念傳達清晰,產品推出后大賣,上市幾個月銷售額就突破5千萬,至今仍是一個經典暢銷爆品。


“王室馬車”的火爆,給整個公司帶來了信心。通過打造這組小爆款產品的練習,驗證了我們創建的爆款假設(即以上5條設計與制作理念)是對的,而且親歷了小爆款的全流程,讓我們找到了做爆款產品的手感。


由于吊墜類非婚慶產品售價不高,對公司銷售額貢獻并不明顯,而鉆石婚戒占我們銷售額的50%左右,且婚戒單價高,對品牌和顧客影響力更大,所以我們急需一款婚慶類王室品位旗艦型產品來確立公司戰略地位。


02超級符號“王后婚戒”成爆款



因為是戰略性產品,所以公司上下都十分重視,我親自領導公司國內外設計師設計。


第一、造型應聚焦在歐洲王室和歐洲文化的“超級符號”上。


“超級符號”一般是歷經千年而經久不衰的文化符號。比如中國的龍圖騰、中國長城、西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲爾鐵塔、埃及金字塔等,這些符號幾乎全世界人都熟悉,并且能明白它代表的意思,這些符號已經成為一種文化的母體。


這些超級符號因為歷經了時代跨越,它們都是審美上萬里挑一的傳世經典,而且千百年來經歷了N次曝光,等于為產品預先做了N次廣告。我們的產品能嫁接上這類超級符號,產品不僅會立即被顧客接受,而且很容易喜愛上它。


第二、必須是高辨識度。


國內首飾市場同質化嚴重,首飾設計沒啥個性,如果把首飾上的LOGO隱去,根本辨別不出是哪家出品。好的產品都具有高辨識度的特點。比如蘋果手機一出來,所有人一眼就可以識別它,我希望我們的旗艦產品也具備這般高辨識度。


第三、設計風格為簡約風。


歐洲設計過去是哥特式、巴洛克式、洛可可式,現在是北歐簡約風風靡全球,也可以看出風格變遷方向。無論建筑、服飾、室內環境設計都遵循這個規律。


為什么說宋朝的美學領先世界一千年,就是因為宋朝的書畫、陶瓷、家具等藝術已經崇尚簡約之風。外國人喜歡收藏明朝家具,也是因為那時的家具是簡約風,具有當今的國際范。


現在歐洲崇尚的簡約設計多源于日本的禪意和北歐的簡約風。喬布斯的蘋果系列產品就是簡約風格的登峰之作。作為百年王室品牌的旗艦產品,當然首選簡約設計。


第四、產品必須具備“熟悉的陌生感”。


美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說:創意,就是舊元素的新組合。


什么叫“舊元素的新組合”?舊元素讓人有熟悉感,新組合讓人有陌生感。舊元素的新組合,讓人既熟悉又陌生,因此激發“居然還可以這樣”的驚嘆,引發傳播。熟悉的陌生感可以說是所有藝術創作的第一性原理。世界上最好的藝術作品,無論電影、音樂、建筑、小說、雕塑、服飾,甚至最好吃的菜肴都遵循著“熟悉的陌生感”的創作原則。


我自己挑選出的歐洲王室符號鳶尾花,作為萊紳通靈首款旗艦產品“王后婚戒”設計元素。

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鳶尾花圖騰從很早開始便是法國國王的象征,鳶尾花圖形與法國國王的淵源,始自公元496年克洛維一世加冕時。之后他皈依基督教,受洗典禮上用的也是鳶尾花油。早在鳶尾花和法國國王建立淵源之前,古埃及人便認為它是權力的象征,故此獅身人面的額頭和法老的權杖上都有這個標記?;浇贪养S尾花視為圣母瑪利亞的象征。


鳶尾花圖騰是名副其實的超級符號。


做工精良的鳶尾花圖騰的王后系列婚戒推向市場后,立即成為熱銷爆款,上市幾個月銷售就達到1.3億元,2019年銷售更達3億元。和婚戒同時開發的還有鳶尾鉆石項鏈、鉆石手鏈等配套系列產品,這些都成為熱銷爆款產品。


“王后鉆戒”就這樣一舉奠定了自己在萊紳通靈的“超級符號”地位。


03 IPD讓爆款由偶然變必然


時尚業和奢侈品行業傳統的產品開發是圍繞設計師進行的。以設計師為中心的產品開發,有它的好處,但是弊端也特別明顯。


好處是設計師設計風格明顯,有一批忠實粉絲,還有就是產品融入設計師個人經歷,話題性強。但是隨著資本融入品牌,企業規模越來越大,品牌進入的市場越來越多,消費者需求變化越來越快,以設計師為中心的產品開發模式越來越難以招架市場的變化。


為了應對這樣的挑戰,萊紳通靈現在引進了IPD。


IPD集成產品開發(Integrated Product Development, 簡稱IPD)是一套產品開發的模式、理念與方法。IPD的思想來源于美國PRTM公司出版的《產品及生命周期優化法》,華為最先從美國引進國內。

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IPD產品開發是基于產品戰略、市場信息、客戶反饋、競爭信息、技術趨勢、產品組合這些維度研究,然后再根據公司的情況,理解市場,客戶定位,需求分析,制定細分策略及計劃,整合、優化業務計劃后再正式立項開發產品。


IPD產品開發流程被明確地劃分為概念、計劃、開發、驗證、發布、生命周期六個階段,并且在流程中有定義清晰的決策評審點。這些評審點上的評審已不是技術評審,而是業務評審,更關注產品的市場定位及盈利情況。決策評審點有一致的衡量標準,只有完成了規定的工作才能夠由一個決策點進入下一個決策點。

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IPD的核心思想是:結合外部環境、總體規劃、客戶需求調研前置、調動公司內外部資源、結果導向。


風靡全球的反映英國王室生活的電影《唐頓莊園》,其中三位女主角在劇中佩戴的王冠,都出自萊紳通靈。為了把唐頓莊園這個超級IP做好,我們決定開發“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾。


雖然已經擁有超級IP,但這并代表和暢銷品劃了等號。首飾開發過程需要嚴格按照IPD的開發步驟進行管理。首先需要明確“王室莊園”的定位,找到目標消費場景和人群畫像。


通過市場信息收集明確目標人群的審美需求、價位需求、場景需求,甚至心理需求,據此制定開發計劃,有的放矢地進行產品開發。在開發過程中,前置圖紙和樣品的迭代環節,讓終端一線銷售顧問及目標客戶參與其中,做出篩選建議。最終通過漏斗式過濾,留下最符合目標人群喜愛的產品。


目前,“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾已進入新品預售和試銷環節,只有真正通過試銷,被市場驗證,結果高于上市標準之后,才會正式向全渠道發布產品,真正投放消費市場??梢钥闯?,無論是多么受歡迎的IP,在萊紳通靈嚴格的IPD流程下,都要按概念、計劃、開發、驗證、發布和生命周期六個步驟進行管理,以確保產品問世就成爆款。


這就是IPD的魅力,基于一套專業化流程,讓爆款產品去偶然性。爆款產品的本質,其實就是這么一句話“你的出品,恰恰是消費者真正想要的產品”,IPD提供的是一套360度假設及驗證方法,保證你的出品能夠“雀屏中選”,而不是“亂槍打鳥”。


04 爆款的底層邏輯


最后,再秀一秀經過市場驗證的萊紳通靈版爆款門道。


第一、少而精。


傳統產品開發是以量取勝,產品開發就像生孩子,一生生一大窩,但是每個都很難成才。而爆款思維追求少而精,每個都要成為頭部資源,要生孩子就生莫言、姚明、李佳琦、章子怡這樣的爆款。好萊塢每部大片都以十億美金票房起步就是運用這個原理。


第二、把產品做成IP。


傳統產品管理,產品火了后讓它自生自滅,然后去找下一個熱點。而爆款思維是產品得到了市場驗證后,進一步對產品進行投資,讓產品自身成為IP。例如萊紳通靈的“藍色火焰”切工鉆石,暢銷十多年,現在還是熱銷商品。好萊塢大片《蜘蛛俠》、《復仇者聯盟》,不僅電影火了,還根據電影IP開發出眾多周邊產品。


爆款一般都是公司戰略型產品,如果把戰略性產品打造成了IP,就可以根據戰略性產品再開發出戰術性產品、延伸性產品、改良型產品。


第三、好產品是賽出來的。


抖音上每天都有很多的爆款視頻,可是這些爆款不是硬推出來的,而是賽出來的。抖音用戶創作出一個作品,抖音后臺就會給你兩百個流量,如果在這兩場個流量里,打開率和完播率都很高,抖音就會給你兩千個流量,如果打開率和完播率還是很高,后臺就會給你兩萬甚至二十萬的流量,資源始終給到領先者。


萊紳通靈的很多爆款產品也是賽出來的,比如說藍色火焰、王后婚戒,都是通過試銷后發現潛力然后再投資,不斷做大。


很多優秀的公司進行員工業績2/7/1業績排序,本質是培養“爆款員工”。


第四、產品即媒介。


爆款思維,產品不僅要體現品牌戰略,還要有高辨識度。蘋果手機、茅臺酒他們即便在眾多的同類商品中,顧客也能立即辨別出他們。蘋果所有產品外觀設計都能反映出喬布斯的簡約戰略。萊紳通靈的“王后-鳶尾婚戒”,不僅讓人過目不忘,鉆戒仿佛自己就在訴說著“王室故事”。


商品設計中高辨識度加上反映品牌戰略的價值觀,讓商品媒體化,不僅給顧客帶來歸屬感,自身就有極大的傳播性,可以節省大量廣告費。


體現品牌戰略的設計加上高辨識度,競爭對手想克隆也很難。比如萊紳通靈珠寶的“王后-鳶尾婚戒”,雖然山寨的人很多,但是消費者一看就知道這是萊紳通靈的產品。大部分有身份的體面消費者還是愿意購買正牌商品的。


當今社會簡直就是“爆款社會”,無論娛樂產品、家用電器、網絡內容、旅游景點,甚至網紅如李佳琦、薇婭他們都是爆款。爆款并不神秘,只要找到訣竅,借助互聯網,我們每個人都可以打造出屬于自己的爆款產品。


爆款并不神秘,只要找到訣竅,借助互聯網,我們每個人都可以打造出屬于自己的爆款產品。


要么成為爆款,要么被爆款消滅!


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